Können wir eventuell ähnliche Ansätze verfolgen, wie es die etablierte Industrie macht, z. B. in der FMCG-Industrie (Fast Moving Consumer Goods / schnelllebige Konsumgüterindustrie), oder müssten wir einen viel komplexeren und folglich allgemeineren Ansatz anwenden? Diese Artikel-Reihe soll eine Diskussion initiieren über die Messbarkeit des „Werts“ von Wellness und Einschätzungsansätze.

In einer Zeit, in der man Wellness eine immer größere Bedeutung beimisst, ist es nicht verwunderlich, dass Branchenpraktiker, Politiker oder auch die breite Öffentlichkeit nach Hinweisen suchen, die das Wellness-Phänomen genauer beschreiben können. Daten und Zahlen, die die Größe dessen angeben, worüber wir sprechen, scheinen die offensichtlichste Wahl für Beschreibungs- und Vergleichszwecke zu sein. Eine Schwierigkeit besteht aber darin, umfassende, vergleichbare, zuverlässige und aussagekräftige Daten zu erhalten.

Zunächst müssen wir uns darüber einigen, worüber wir genau sprechen, was wir messen und vergleichen wollen.
Die erste Frage besteht darin, was ist „Wellness“ überhaupt ist: ein Sektor, eine Industrie, ein Geschäftsfeld oder ein Markt? Im Anschluss an die Diskussionen, die auf threerooms.com begonnen haben, können wir die folgenden Punkte berücksichtigen:

• Ein Sektor repräsentiert eine Gruppe von Industrien und Märkten, die gemeinsame Eigenschaften haben. Jeder Sektor weist einzigartige Merkmale und ein anderes Profil auf, das häufig im Finanzsektor zu finden ist.
• Eine Branche oder Industrie kann im Allgemeinen über eine allgemeine Geschäftstätigkeit oder ein kommerzielles Unternehmen beschrieben werden, das von anderen isoliert werden kann und häufig nach seinem Primärprodukt benannt wird. Die Branchen werden in der Regel nach einem einheitlichen Klassifikationscode kategorisiert (z. B. Standard Industrial Classification (SIC))
• Ein Markt ist die Gruppe (oder Gruppen) von Kunden, die die von einer Branche angebotenen Produkte und Dienstleistungen benötigen. Dies kann durch einen Prozess, der als Marktsegmentierung bezeichnet wird, weiter aufgeteilt werden, bei dem der gesamte verfügbare Markt in kleinere Gruppen, sogenannte Segmente, unterteilt ist.

Helfen uns diese vorgeschlagenen Beschreibungen dabei, Wellness zu definieren? Lassen Sie mich auf eine ähnliche Diskussion von vor etwa 10-15 Jahren eingehen, in der Folgendes im Fokus stand: Kreativökonomie vs. Kreativindustrie. Noch heute gibt es keine endgültige Einigung über die Debatte zwischen Wirtschaft und Industrie. Darüber hinaus wurde 2008 die Kreativwirtschaft von der UNCTAD als „ein sich entwickelndes Konzept auf der Grundlage kreativer Ressourcen, die potenziell Wirtschaftswachstum und Entwicklung generieren“ definiert. Die Kreativ-Industrie wurde im Gegenzug definiert als jene, in der „das Produkt oder die Dienstleistung ein wesentliches Element künstlerischen oder kreativen Bestrebens enthält und Aktivitäten wie Architektur und Werbung umfasst“ (Caves, 2000).

Regierungen, politische Entscheidungsträger sowie Vertreter der Industrie gingen weiter und erstellten ihre eigenen Definitionen und Kategorisierungen, die sich von Land zu Land unterschieden. In dem einen Land umfasste die Kreativindustrie vor allem Kunst-, Werbe-, Mode- und Kulturdienstleistungen, in dem anderen Land auch Architektur, Werbung oder sogar Computerspiele oder Biotechnologie. Folglich waren die verschiedenen Schätzungen über die Kreativwirtschaft eines Landes mit den Daten fast jedes anderen Landes nicht vergleichbar. Wir sollten nicht vergessen, dass die Kreativwirtschaft/-industrie als Begriff kein neues Feld definiert, sondern eher einen Oberbegriff für bestehende Aktivitäten und Industrien geschaffen hat – vor allem für politische und Lobbyzwecke.

Die gleichen Prozesse können in Bezug auf das beobachtet werden, was wir heute Wellness nennen. Wir verstehen, dass das Konzept von Wellness auch nicht geradlinig verläuft. Zunächst einmal ist der Begriff selbst relativ neu, existiert nicht unbedingt in jeder Sprache oder meint in jeder dasselbe. Darüber hinaus gibt es keine universelle Definition von Wellness an sich, stattdessen kursieren mehrere Definitionen. Wahrscheinlich ist jene Definition, die die Bedeutung in einer sehr integrativen Weise beschreibt, die, dass „Wellness die menschliche Gesundheit in einem ganzheitlichen oder umfassenden Sinne anspricht und davon ausgeht, dass jede Person aktiv am Schutz seiner Gesundheit und der Prävention von Krankheiten beteiligt ist und dies nicht den Medikamenten überlässt.“ Wellness kann in mehrere Bereiche übersetzt werden. Das häufigste Modell teilt es in 7 Bereiche von physisch über spirituell bis beruflich und ökologisch ein.

Wellness kann nicht ähnlich wie zum Beispiel die Automobilindustrie betrachtet werden, die sehr genau definierte Bereiche und Grenzen hat. Sie umfasst die Konstruktion, Entwicklung, Herstellung, Vermarktung und den Verkauf von Fahrzeugen, aber nicht z. B. Tankstellen oder Reparaturwerkstätten. Die Produktionslogik und die Reihenfolge in der Automobilherstellung machen es relativ einfach, die Leistung dieser Branche abzuschätzen und zu messen. Man könnte argumentieren, dass Autos nicht ohne Kraftstoff fahren würden, daher wäre das auch eine verwandte Komponente. Dennoch wird der Kraftstoff von Autos als Teil der Ölindustrie oder in weiterem Sinne zum Energiesektor gezählt. Wenn es solche Unterscheidungsmaßnahmen nicht gäbe, würden bestimmte Tätigkeiten und damit auch die Ergebnisse doppelt gezählt in zwei oder mehr Leistungsbeurteilungen.

Dies ist der Zeitpunkt, an dem das Problem mit der Schätzung beginnt. Es gibt keine universelle Definition, daher gibt es auch keine endgültige Liste von Aktivitäten, die darin enthalten sein können. Diese Ungenauigkeit macht jede Schätzung über das Volumen ziemlich schwierig.

Wenn wir die Analogie zur Automobilherstellung auf Wellness anwenden, schauen wir uns an, wie eine der am meisten referenzierten Quellen – das Global Wellness Institute (GWI) – den Begriff und seine Elemente definiert hat. Aus diesem Grund betrachten wir drei vergleichende Übersichtsdiagramme. Im Laufe der Jahre haben die Komponenten gewechselt, was einen Vergleich unmöglich macht oder zumindest sehr begrenzt. Zum Beispiel bedeutet die Einbeziehung der öffentlichen Gesundheit allein, dass sich der Anwendungsbereich erheblich verändert hat. Auch ist die SPA-Wirtschaft nicht dasselbe wie die SPA-Industrie.

Das GWI bietet eine festgelegte Definition für die verschiedenen Kategorien, aber wie auch die Fußnoten zeigen, überschneiden sich diese Kategorien. Dies allein führt zu kritischen Problemen für jeden, der versucht, eine Zahl für jede Kategorie zu schätzen. Wie können so Nettozahlen geschätzt werden?

Die Schätzung der Leistung erfordert eine riesige Menge vergleichbarer Daten. Informationen und Daten können aus verschiedenen Quellen gesammelt werden. Ebenso wie ein Hinweis darauf, wie schwierig es ist, vergleichbare Daten aus verschiedenen Ländern zu sammeln, genügt es, zu prüfen, wie komplex die methodischen Hinweise der UN-Welttourismusorganisationen sind (http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/methodological_notes_2019.pdf).

Und diese Notizen sind nur für den Tourismus. Im nächsten Teil des Essays wird erläutert, wie die tatsächliche Einschätzung der Leistung von Aktivitäten wie Wellness definiert und umgesetzt werden könnten.

Autor: Laszlo Puczko

Health Tourism Worldwide (Founder and CEO) – Director of Industry Intelligence (RLA) Resources for Leisure Assets

www.rlaglobal.com

© WELLNESSWORLD Business 3-4 / 2019