Auf direkte Werbebotschaften wird immer öfter verzichtet, weil die meisten Internetuser diese nicht mehr wahrnehmen.

Was ist Content Marketing?
Mindestens so wichtig wie die Erstellung spannender Geschichten ist deren Distribution. Das Internet bietet viele Möglichkeiten, um die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitzustellen. Das ist Content Marketing. Es beinhaltet erzählerisch gestaltete Werbebotschaften, die vom Kunden nicht als solche wahrgenommen werden. Die es aber dennoch schaffen, sein Vertrauen zu gewinnen und sein Verhalten zu beeinflussen. Es ist interessant und unterhaltsam, weil es sich verschiedener Kommunikationsformen bedient und weil es Emotionen und Werte vermittelt. Guter Content bietet konkrete Lösungen für konkrete Wünsche an. Im Mittelpunkt stehen Geschichten, weniger die Produkte oder das Unternehmen, weil so Vertrauen aufgebaut und das Verhalten des Kunden verändert wird. Die Kritik daran, aus dem Lager der Werbepuristen wie auch von Verfechtern transparenter Regeln, lautet natürlich, dass hier Botschaften kommuniziert werden, die bezahlt sind, die jedoch nicht gekennzeichnet werden. Hier besteht sicherlich auch noch Diskussions- und Verbesserungsbedarf.
Content Marketing hat für die Tourismusbranche großes Potenzial, weil wertvoller Inhalt zielgerichtet Kundenwünsche erfüllen kann. In der Phase der Inspiration, aber auch bei der konkreten Suche nach und Vorbereitung von einer Reise wecken Erzählungen von anderen Reisenden Sehnsüchte, die es zu erfüllen gilt. Was kann einem ein Erlebnis mehr schmackhaft machen, als die authentische Erzählung von jemandem, der es bereits erlebt hat? Genau dessen Geschichte muss zur richtigen Zeit am richtigen Kanal stehen, um den nächsten Kunden an den gleichen Ort zu bringen. Dann war Content Marketing erfolgreich.

Content Marketing in der Tourismusbranche.
One-to-one-Kommunikation ist keine Zukunftsvision, sondern mittlerweile Realität. Denn das moderne Marketing nutzt neue Zugänge, um zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal die richtige Person zu erreichen und zu inspirieren. Emotionale Inhalte bringen den gewünschten Erfolg. „Werbung on demand wird das Thema der Stunde“, prognostizierte Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung im Rahmen der ersten Österreichischen Tourismustage in Linz. „Ich glaube, dass sich die Dinge sehr schnell verändern, und man muss auch den Mut haben, etwas auszuprobieren“, gibt die Werbefachfrau ganz klar die zukunftsweisende Richtung in Sachen Tourismusmarketing vor.

Wie funktioniert Content Marketing?

1) Der Inhalt: Hochwertige Texte müssen einzigartig, unterhaltsam, leserfreundlich, informativ, an eine Zielgruppe angepasst, gut strukturiert, fehlerfrei und suchmaschinenoptimiert sein. Oftmals entscheidet die Qualität der angebotenen Inhalte über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens im Internet.
2) Die Verteilung: Der Inhalt kann sich auf Webseiten, Blogs, Infografiken, Whitepaper und E-Books sowie Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Instagram oder Google+ finden.

Österreich erfüllt Sehnsüchte.
Und so präsentiert sich auch die neue Sehnsuchtskampagne 2018 der Österreich Werbung. Nicht einzelne Aktivitäten stehen im Fokus und auch die Entscheidung, ob Sommer- oder Winterurlaub gerät in den Hintergrund. Jetzt werden die tiefen Sehnsüchte der Menschen beim Reisen angesprochen. Unter Rücksichtnahme der unterschiedlichen Kulturkreise und Märkte sind vierSehnsuchtskampagnen entstanden: die Sehnsucht nach Selbstbestimmung und grenzenloser Freiheit (Tschechien), nach einem Aufatmen abseits der urbanen Zentren (Italien), nach Eintauchen und kreativer Inspiration in die regionale Gesellschaft (Deutschland, Schweiz und Großbritannien) und die Sehnsucht nach gemeinsam erlebter, österreichischer Art der Gemütlichkeit (Niederlande). Die Kampagnen werden nur in den jeweiligen Ländern gespielt. Die Urlaubswünsche unterscheiden sich in den einzelnen Märkten ganz deutlich voneinander. Eine Analyse der gesellschaftlichen Trends, aber auch die Tourismusforschung und die Entwicklung der Digitalisierung auf den Märkten zeigten auf, welche verhaltensprägenden Sehnsüchte es aufzugreifen gilt. Mit diesen Daten wurden die maßgeschneiderten Marketingfahrpläne für den jeweiligen Kulturkreis entwickelt. Die tiefen Sehnsüchte sind es, die das Buchungsverhalten der Menschen beeinflussen. Sie sind das Instrument für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Genau deshalb stehen sie in der neuen Kampagne im Vordergrund. Ein Urlaub in Österreich kann eine attraktive Antwort auf jene Sehnsüchte geben. Das ist die Antwort, die mithilfe der inhaltsbasierten Marketingstrategie dem Kunden gegeben wird.

Saarland To Stay.
Ein weiteres Beispiel für gelungenes Content Marketing hat die Tourismus Zentrale Saarland in Deutschland auf die Beine gestellt. Ihre Kampagne beruht auf dem Slogan „To Stay“ als entschleunigende Alternative zum allgegenwärtigen „To Go“. Sie ist auf jene Zielgruppe zugeschnitten, die ihrem hektischen Alltag entfliehen möchte und wo ankommen und bleiben will. „Mit Saarland To Stay wollen wir Bewusstsein für Ressourcen schaffen, Momente des bewussten Genießens feiern und Raum zum Ankommen bieten“, erklärt Susanne Renk, Fachbereichsleiterin Presse und Öffentlichkeitsarbeit bei der TZS. In den drei Rubriken Begegnungen, Genusskultur und Naturtankstelle wird hochwertiger und zielgruppenorientierter Content in Form von persönlichen Erzählungen angeboten. Es sind dies kurzweilige Erinnerungen von Reisenden, die im Saarland unterwegs waren und die unterschiedlichste Dinge entdeckt haben, die für sie den Wert dieser Reise ausgemacht haben. Nachhaltigkeit, Ruhe und der bewusste Genuss stehen im Fokus. „Das Spektrum reicht von guter saarländischer Küche in der Tradition von Slow Food über das Wandern auf schmalen Pfaden bis zur Vision, wie man industrielle Vergangenheit in Orte verwandelt, die Horizonte öffnen“, so Renk. Es ist informativ, weil es Erzählungen aus erster Hand sind und es ist witzig, weil oftmals Erlebnisse vorgestellt werden, über die man sonst nirgendwo liest. Oder haben Sie schon einmal von Dibbelabbes gehört? Es ist dies das traditionelle Lieblingsgericht der Saarländer, nicht unwesentlich die Information, wenn man das Land bereisen möchte. Das Rezept wird auf der Homepage auch gleich mitgeliefert, so kann bereits zu Hause vorab getestet werden, ob man es vor Ort verkosten will. Genau diese Inhalte sind es, die neugierig machen, die den Leser dazu bewegen, sich für eine Reise ins Saarland zu entscheiden. So funktioniert gutes Content Marketing.
Das Saarland gilt noch als sehr junge Tourismusdestination innerhalb Deutschlands. Erst seit 20 Jahren wird hier touristische Arbeit betrieben – und das recht erfolgreich. Immerhin konnte die Zahl der Nächtigungen in dieser Zeit um eine Million gesteigert werden. „Professionelle Strukturen zahlen sich also definitiv aus. Es ist uns in den letzten Jahren gelungen, den Tourismus als einen zentralen Baustein der Landesentwicklung zu etablieren“, begründet Birgit Grauvogel, Geschäftsführerin der Tourismus Zentrale Saarland GmbH diese Entwicklung. Das oberste Ziel der Marketingaktivitäten ist es, Werte mit Wachstum und Qualität zu schaffen. Es wird auf eine nachhaltige Entwicklung eines Qualitätstourismus geachtet und auch auf die Bedürfnisse der Menschen vor Ort ein besonderes Augenmerk gelegt. Einige Initiativen verbessern schließlich auch ihre Lebens- und Freizeitqualität.

Graubünden: Urlaub im Heidiland.
Ein absoluter Fixpunkt im Content Marketing von Graubünden in der Schweiz ist die Geschichte von einem kleinen Mädchen – Heidi ist längst zur Kultfigur geworden. Und sie bezaubert immer noch. So sehr, dass sie heute noch zahlreiche Besucher ins Heidiland in den Schweizer Kanton Graubünden lockt. Die Geschichte von dem kleinen Waisenkind, das die Berge so sehr liebt, ist weltberühmt. Wie Heidi über die Almen zu wandern und dabei unendliches Glück zu verspüren, ist Sinnbild für einen entschleunigenden Urlaub inmitten der unberührten Bergwelt. Es ist gar nicht notwendig, hier noch allzu viel Content hinzuzufügen, das hat Johanna Spyri 1880 schon erledigt. Aber Graubünden kann noch mehr und deshalb gibt es sehr wohl eine inhaltsgetriebene Marketingstrategie. Flavio Godenzi von Graubünden Ferien erläutert: „Wir sind der Überzeugung, dass in der Inspirationsphase oft das Erlebnis vor Ort der relevante Trigger ist, der entscheidet, wohin ich in die Ferien gehe.“ Seit April 2016 setzen die Schweizer Touristiker deshalb auf Content Marketing „Wir versuchen die Seite laufend weiterzuentwickeln und auch neue, relevante Inhalte aufzuarbeiten, die auf unsere Strategie einzahlen. Seit Kurzem haben wir zum Beispiel mit dem Bereich ‚Unterwegs‘ Inhalte auf unserem Portal, die von Experten aus Graubünden und nicht von uns selber geschrieben werden.“ Bilder und Videos untermalen die persönlichen Geschichten und geben einen ganz speziellen Einblick in die Region. Die Erzählungen lassen den Ort am Bildschirm für den Leser lebendig werden. Er verspürt eine Sehnsucht, das alles auch sehen und erleben zu wollen.
Graubünden Ferien geht aber noch einen Schritt weiter, um dem Interessenten die Entscheidung für einen Urlaub in der Region zu erleichtern. Nach dem Motto „Ferien, die zu Ihnen passen“ wird über ein Frage-Antwort-Spiel ein persönliches Ferienprofil des Interessenten erstellt. Aufgrund der angegebenen Prioritäten werden die passenden Angebote, Unterkünfte und Ausflugsziele herausgefiltert. Ein Urlaub nach Maß also. Toplisten („Die 10 schönsten …“, „5 Tipps zum …“ etc.) werden übrigens am häufigsten besucht. Graubünden Ferien bringt seine Inhalte auf diese Weise an die Kunden. Den schönsten Ort der Gegend zu sehen oder die fünf wichtigsten Tipps zu kennen, damit die Wanderung in den Alpen zum unvergesslichen Erlebnis wird, kann ja nur von Vorteil sein.
Insofern haben sie in Graubünden, aber auch im Saarland und in Österreich fast alles richtig gemacht: Die Touristiker stellen dem interessierten Leser genau so viel Content zur Verfügung, um eine Entscheidung für seinen nächsten Urlaub treffen zu können. Einen Urlaub in ihrer Region. Content Marketing ist die Strategie der Stunde in Sachen Kommunikation – auch für Tourismusdestinationen, denn „durch emotionale Geschichten können sich Ferienregionen ein eigenes Gesicht geben und sich differenzieren“, bringt es Flavio Godenzi auf den Punkt.

Hohe Content-Marketing-Investitionen

International investieren Unternehmen zwischen 20 und 28 Prozent ihrer Kommunikationsbudgets in Content Marketing. Das International Content Marketing Forum hat das ICMF-Barometer in Auftrag gegeben, die größte internationale Entscheider-Studie zum Content Marketing. Rund sechshundert Kommunikationsverantwortliche von Organisationen aus neun Ländern wurden dazu befragt. In der Schweiz und in Deutschland investieren Unternehmen im Schnitt 26 Prozent ihres gesamten Kommunikationsbudgets in Content Marketing, in Österreich sind es 21 Prozent. Für die Zukunft wird dem inhaltsbasierten Marketing eine weiter steigende Bedeutung vorausgesagt. Das zeigt sich in der erwarteten künftigen Entwicklung der Content-Marketing-Budgets bis 2020. Die Experten rechnen in Deutschland mit einem Plus von 26 Prozent, in Österreich 24 Prozent und für die Schweiz 22 Prozent.
Infos dazu auch unter: www.zehnvier.ch

© WELLNESS WORLD Business 5/2017